“今年，北京二手房的价格会不会出现拐点？”

前两天，和几位地产公司的朋友小聚，有人问起这个问题。我回答：“二手房市场会不会出现价格拐点，我不知道；但是，我知道一定会出现一个比房价更要命的拐点。”

我所说的这个拐点，就是北京二手房市场的竞争焦点正在发生性质上的变化。



自二手住宅交易形成规模市场以来，一直处于供求严重失衡的卖方市场形态。去年，北京二手住宅市场虽然受到房价、政策等因素的影响而呈现低迷状态，但是供求比例仍然在1：4-1：6之间。

房源的争夺始终是北京二手住宅市场的竞争焦点。但是，在不同的市场发展阶段，这个竞争焦点却呈现出不同的核心竞争形态。

图表：北京二手住宅市场的核心竞争形态的发展路线图

竞争焦点：房源竞争

↓（引发）

企业知名度与市场扩张速度的竞争

↓（引发）

门店规模的竞争

↓（引发）

市场份额的竞争

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服务产品-资源-模式-效率-质量的竞争

正如图表所示，自1992年第一家经纪中介公司在北京诞生以来，15年间，北京二手住宅市场的核心竞争形态已经历了三个发展阶段。在现阶段，核心竞争形态正在呈现出下述特征：



· 特征1：过度的门店规模竞争，导致北京房地产经纪中介公司的市场服务产能严重过剩。

· 北京市建委的统计显示：截止到2007年上半年，北京市经纪中介公司已超过2600家，登记注册的门店数量也已超过4000家。另据业内专业人士估计，没有登记注册的门店应有1500家左右的数量规模。因此，在北京地区，实有门店数量应在5500家左右。

2007年，每家门店的年平均交易量仅为8-10套。因此，可以说，北京市经纪中介公司的市场服务产能已经大大超过市场的实际服务需求，呈现出服务产能严重过剩的情势。



· 特征2：市场服务产能严重过剩，导致竞争加剧，经纪中介公司的营业成本迅速上扬，营业收益水平却呈下降趋势。

市场服务产能严重过剩，导致企业与企业之间、门店与门店之间、经纪人与经纪人之间的竞争快速加剧。这种竞争产生的直接后果是：经纪中介公司的营业成本迅速上扬，营业收益水平却呈下降趋势。



· 特征3：营业收益水平下降，导致市场恶性竞争愈演愈烈，并且直接导致了损害顾客利益的手段和行为的泛滥。

从近几年投诉数据和北京市建委的整顿重点来看，二手住宅市场的问题主要集中在吃差价、骗取信息费用、提供虚假信息、制造交易陷阱、合同违约欺诈、以及恶意截留住宅交易资金等几个方面。仅仅在制造交易陷阱这一个方面，经济机构采用的手段就多达几十种，其中为祸最大的8类手段是：

· 第一种，吃差价。利用机构或个人的名义，以相对较低的价格收购住宅，然后在再以高价售出，从中获得差额利益。这种手段不是在进行经纪服务，而是在对住宅进行倒买倒卖。它的直接后果就是将卖房顾客的部分利益窃为已有。

· 第二种，以经济利益为诱饵，与卖方顾客签定房屋销售的独家代理协议。在协议中隐藏霸王条款或代理陷阱，致使卖方顾客如果不通过这家机构售房，就要承担高额违约金。同时，对自己抛出的利益诱饵，在给付条件、方式和时间上却不作明确的界定。

· 第三种，利用模糊合同，恶意滞留顾客交纳的相关费用。譬如，对于顾客交纳的定金，对定金返退的条件、方式和时间不作明确的规定。

· 第四种，与卖方顾客联手，对买方顾客进行住宅价格欺诈，从中获得不当赢利。

· 第五种，以看似实惠并且便捷的费用大包的方式，获取高于法定收费水平的不当利益。

· 第六种，在服务费用的收取方式上采取低开高走的伎俩。先用优惠的收费水平吸引顾客，在交易进行到关键时候再增加收费项目或提高收费水平；如果顾客拒绝，就会承受交易失败、以及亏掉已付费用的损失。

· 第七种，与卖方顾客联手，故意隐瞒住宅的潜在或现实风险，使买方顾客落入风险陷阱。

· 第八种，高价钓房，围剿杀价。这是用来对付业主的伎俩：先以较高的估价吸引你与它们签定独家代理协议；然后频繁地带人看房，所有看房的人都对你的报价大摇其头。这样搞上几个回合，你的心理就会动摇，价格也就渐渐降了下来。



· 特征4：营业收益水平的下降，导致核心竞争形态开始从规模扩张竞争，向整合服务竞争转移。

在这次市场研究的过程中，我们特别收集了近两年来服务竞争的相关资料。经过仔细的分析，发现了三个非常值得重视的现象：

· 现象1：2005年下半年-2006年上半年，是规模扩张竞争白热化的阶段，同时也是新型服务产品大爆发的阶段。经过仔细统计，在各公司的服务产品中，超过50%的产品是在这个阶段推向市场的。

· 现象2：在规模扩张竞争尘埃落定的同时，服务产品的创新热潮也随之消退。许多公司不约而同地将服务竞争的重心，从单纯的服务产品创新转向了整合服务的优势竞争。

所谓整合服务竞争，是指企业不再试图通过单纯的服务产品创新，来赢得服务竞争的优势。相反，则是通过服务产品、服务资源、服务模式、服务效率和服务质量的整合优化，在服务上获得整合竞争优势。

· 现象3：虽然这些公司都在努力进行服务的整合优化，但是没有一家公司能够籍由这种努力赢得明显的竞争优势。



综上所述，房源的争夺始终是二手住宅市场的竞争焦点。但是，在不同的市场发展阶段，这个竞争焦点却呈现出不同的核心竞争形态。在现阶段，过度的门店规模竞争，导致房地产经纪中介公司的市场服务产能严重过剩。这使得核心竞争形态开始从规模扩张竞争，向整合服务竞争转移。对于已经习惯了拼门店的二手房经纪企业来说，这是比房价更要命的市场拐点。——谁把握住了这个拐点，在整合服务竞争中拔得头筹，谁就将成为市场的新王者。但是，迄今为止，还没有任何一家二手房经纪企业能够窥透赢得这场竞争的门径。

那么，怎样才能通过服务产品、服务资源、服务模式、服务效率和服务质量的整合优化，在服务上获得整合竞争优势呢？——这是每一家二手房经纪企业都必须直面的问题